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好大夫在线王航(王航)

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王航

指导 | 晴空 调研 | 晴空 文奕 撰写 | 文奕

受疫情影响,医院主导型互联网医院率先打通了支付环节的发展障碍,走到了互联网医疗的前面,但在线复诊和续方并不是其未来发力的重点,企业平台型互联网医院仍可差异化定位,以价值医疗取胜。同时,通过实现价值医疗,企业平台型互联网医院同样有机会解决支付难题。好大夫在线成立至今已14年,始终以患者为中心,以医生为根本,为医患提供精准匹配的平台,彰显医疗服务价值。

新冠肺炎疫情期间,互联网医疗成为线下医疗资源的有效补充,实实在在的发挥起“第二战场“的作用。

2018年4月,国务院发布促进“互联网+医疗健康”发展的意见,从政策层面提出了互联网医院的两类模式,第一类是医院主导型互联网医院,即线下医院的互联网化;第二类是企业平台型互联网医院,由依托实体医院的企业申报成立,利用互联网技术提供医疗服务,如平安好医生、微医、好大夫在线等第三方平台。

从服务范围上看,两类互联网医院都可开展诊疗服务和非诊疗服务,其中,诊疗服务范围以慢性病和部分常见病复诊为主。不论是医院主导型互联网医院还是企业平台型互联网医院,疫情期间都迅速上线或者开放了在线诊疗功能,减少到门诊就诊的人流量,降低交叉感染风险。

疫情的影响加上政策对互联网医疗的大力倡导,使得患者对线上医疗服务的接受程度大幅增加,互联网医院平台的问诊量激增。可见,疫情为互联网医院的市场推广和医患用户在线诊疗习惯的培养提供了一次绝佳的机遇。

更重要的是,一直掣肘互联网医院发展的医保支付政策也开始向线上倾斜。多地医保局出台政策,将“互联网+”医疗服务纳入医保支付,覆盖慢性病、常见病的复诊和续方费用,成为互联网医院发展过程中的重要里程碑。

在此疫情接近尾声之际,爱分析与好大夫在线创始人兼CEO王航展开了一次深度对话,一起探讨疫情对互联网医院发展的影响,以及互联网医院的长期价值和发展路径。

王航

在线复诊和续方,并非医院主导型互联网医院未来的发力重点

从现阶段的发展情况来看,医院主导型和企业平台型互联网医院并驾齐驱,可谓各具特点。医院主导型背靠公立医院,医生和患者资源更加丰富;而企业平台型由市场化力量驱动,提供创新服务的能力更强。

当前阶段,公立医院主导的具备复诊和续方功能的互联网医院并没有展现出燎原之势,只是部分头部三甲医院,尤其是一些对于获取患者源有诉求的专科医院率先尝试。究其原因,本质是医保覆盖的缺位。而疫情期间,多地医保局出台政策,将公立医院提供的在线复诊、续方费用纳入医保支付体系,使得医院主导型互联网医院率先打通了支付环节的发展障碍。

此外,政策也从绩效考核等层面鼓励公立医院开展在线复诊和续方服务,可以预期,2020年将是公立医院真正上线“互联网医院”的元年,之前的互联网医院建设,更多的聚焦在挂缴查的在线化,如今却是实实在在的医疗服务在线化。

公立医院此举,是否会对部分以慢性病复诊和续方为主要营收来源的企业平台型互联网医院,甚至是对所有企业平台型互联网医院的生存和发展空间造成挤压呢?针对这一点,王航给出了自己的看法,他认为从实体医院收入结构的角度分析,长期来看,医院强力推广线上复诊业务的动力并不强,原因有以下两点:

其一,大规模线上复诊将减少医院的收入。线下复诊业务的收入构成主要有三方面,一是挂号费收入,二是CT、化验、B超等检查费收入,三是医药费收入。在医药分家的趋势下,医院药品利润空间被挤压,而挂号费收入较低,因此,检查费收入成为复诊的主要收入来源。检查的场景一般发生在线下,如果医院将重心放在线上开展大量的复诊业务,医院的检查费收入将减少。

其二,全国大部分地区的医保付费已实行总额控制制度,在固定的医保总额内,医院更倾向于附加值高的项目。和线上复诊相比,发力线下各类医疗带来的附加值更高。

因此,实体医院自建互联网医院的诉求更多在于患者获取,特别是对于三级医院,国家对其功能定位在于提供急危重症和疑难复杂疾病的诊疗服务,获取更有价值、更加匹配的患者将有助于医院诊疗水平、学术水平的提高。

从这一角度来看,企业平台型互联网医院与医院是存在很大的合作空间的。比如,企业平台型互联网医院有能力将患者从线上导流到线下医院,为医院实现精准患者的匹配,为医院带来有价值的患者增量。而这一过程中,也完善了企业平台型互联网医院自身的服务触角,借助公立医院的医疗资源,为平台上的患者提供线上线下协同的连续性医疗服务。

关于两类互联网医院的长期定位,以及各自的发展趋势和面临的挑战,爱分析将在5月份发布的《2020·爱分析互联网医院行业报告》中做详细解读,欢迎大家关注并参与案例征集(点击参与)。

城市和基层两条路线,以价值取胜解决支付难题

和医院主导型相比,企业平台型互联网医院打通医保支付环节的难度较大。从政策监管的角度考虑,企业平台型的监管难度较高,特别是涉及到要消耗原有就紧缺的医保资金,实现医保覆盖更是难上加难。

但企业平台型互联网医院突破了患者的地域限制,可以服务全国患者,特别是在医疗资源稀缺的基层,可以针对大病、疑难杂症引入精准的治疗方案,不仅对于患者来说颇具价值,而且优质高效的医疗服务也能提升医保资金的使用效率。

一方面,基层患者以往需要到北京、上海等地看病,异地就医医保报销比例低,且交通费、住宿费等成本不菲;而如若不及时转诊或者去城市医疗资源丰厚的医疗机构就诊,很容易发生由于基层医生经验不足造成患者误诊、耽误病情的情况。企业平台型互联网医院可以尝试把北京、上海等专家医生的治疗方案引入基层医疗机构,做好医疗资源的高效匹配和供给,有效降低患者就医成本,并提升基层医疗服务水平。

另一方面,远程专家资源的引入,可以从一开始就提供合适治疗方案,避免因治疗方案不合适而进行二次、三次诊疗,从而节省医疗资源以及医保资金。

在以上场景中,企业型互联网医院的长期定位和价值得以体现,自然也有望改变医保对其态度。

王航认为,未来,随着医保支付结构的不断完善,以及企业型互联网医院在医疗资源配置高效性等层面价值的体现,在城市和基层,商保和医保分别是企业可以探索的支付解决方案。

在发达地区,群众购买能力较强,医保应该退到保基本的层面上,给商保留出空间,让商保发挥市场化的补充力量。企业平台型互联网医院在发达地区应该更多的和商保合作,助力商保为用户提供更优质的服务,推动商保发展进入良性循环。

在西部等不发达地区,群众购买能力较差,应该把在发达地区节省的医保资金投入到不发达地区,为这些地区承担更多的基本医疗服务。而且在这些地区,公立医疗体系和基层医疗体系发展难度大,企业型平台型互联网医院若能发挥价值,医保可以考虑向企业平台型互联网医院倾斜,尝试采购互联网医院提供的医疗服务,以市场化的力量带动当地医疗水平的提升。

医生是互联网医院运营的核心

支付固然是企业平台型互联网医院长期要突破的瓶颈,运营也是当下需要修炼的基本功。

互联网医院将医生和患者连接起来,为医患提供可以直接对话的平台。与公立医院的行政式运营相比,企业平台型互联网医院由于以市场化的力量运营,在平台运作模式的设计上可以更加灵活。

企业平台型互联网医院想要长远发展,盈利模式上一定要体现“为医疗服务付费”的价值。通过发挥市场化运作的优势,动态调整医生的激励方式,使医生有动力提高服务质量,从而获得更多的收入和患者来源,患者在体验到良好的医生服务后,愿意为医疗服务而付费。

互联网医院应以患者为中心提供医疗服务,但医生是医疗服务的供给方,因此,吸引并留住大量优质医生是互联网医院运营的关键。在针对医生的运营上,好大夫在线认为,互联网医院需要做好以下几点:

其一,为医生打造个人品牌。医生对互联网医院的长期诉求是个人品牌力的提升,通过治疗患者积累的临床经验最终会具象化为医生的品牌影响力,对于医生来说,有品牌才有病人,有病人才有医术,有医术才能当一个好医生;

其二,为医生匹配精准患者。医生希望通过平台精准地获取与自己临床工作相吻合的病人,通过线上平台的交流,实现患者从线上到线下的转化,因此,平台分诊准精确性非常重要;

其三,为医生提供与患者高效交流的工具。平台需要提供充足的交流功能和辅助配套工具,保证医患之间的交互效率。

好大夫在线从成立至今已有14年,一直以来以患者为中心,以医生为根本,强调医生品牌的打造和医疗服务质量的提升。目前,有超过21万名二甲以上医院医生在好大夫平台上执业,平台累计为近6000万患者提供了服务。

好大夫一直在医生品牌打造之路上探索,为医生搭建个人主页,医生可以实现患者的管理和随访,同时也帮助医生建立综合服务团队提高医生的在线服务效率。

在分诊准确性上,好大夫将人工智能技术应用于智能分选系统,深入分析医疗服务全流程。智能分选系统可以将图像分类为医学影像、检查单、人体外观片、病历单和其他,分类准确率超过99%,医学影像细分的准确率达到96%。人体外观片的细分准确率达到95%。正是因为好大夫的分诊准确率高,能够让医生投入最小的精力获得最精准的患者,因此,平台上聚集了很多高年资医生资源。

此外,好大夫平台为医患交流提供了多种工具,包括图文资讯、语音电话、视频、语音留言等,实现医患之间的高效沟通。

王航

近期,爱分析专访好大夫在线CEO王航,就疫情对互联网医院的影响、两类互联网医院的定位与发展以及好大夫在线的战略布局等方面进行了交流。现将精彩内容分享如下。

第三方平台与实体医院差异化定位,实现协同发展

爱分析:企业平台型互联网医院与医院主导型互联网医院是什么关系?

王航:以电商起步期间做比喻,虽然有天猫、京东等第三方电商平台,但海尔、格力等企业也会建立自己的官方商城,更多的意义在于品牌展现和官方地位彰显,主要业务还是与第三方平台合作。

公立医院自建互联网医院也是一样的意义。一些大医院会建立自己官方的互联网医院,提供一些线上服务,但是整体上来说,医院自己的互联网医院会逐渐和第三方平台形成合作关系,这种合作关系会逐渐变成上下游产业链的关系。主要有两个原因:

第一,医院大规模推广线上复诊会压低收入。公立医院线下复诊业务主要有三个收入来源,一是诊费收入,二是CT、化验、B超等检查费收入,三是医药费收入。目前医院实行零加成,医药费收入已经不计入医院收入,而普通的挂号费相对较低,因此,检查费是复诊主要的收入来源。如果把复诊业务放到线上,由于不能在线上做检查,医院就没有检查费收入,所以医院没有大规模推广线上复诊业务的动机。

第二,公立医院有医保支付的总额控制。不论是否开展线上医院,医保支付的总额是固定的,因此,医院还是倾向于利润率更高的项目,和线上相比,线下复诊的利润率相对更高。

爱分析:家电企业与电商合作是为了获取流量,对于医院来说,本身有流量来源,是否有必要与第三方平台合作?

王航:实体医院与第三方平台合作的核心在于二者的盈利点不同,双方的差异化可以产生合作空间。第三方平台可以为实体医院带来患者增量,帮助实体医院更好的发展业务。

从收入结构分析,长期来看,医院不会强力推广线上复诊,因此,医院对于互联网的诉求更多在于获取更有价值的患者,增加线下医院精准患者的导入。特别是对于三级医院,其定位是诊疗疑难、复杂疾病,这类患者对医院的发展、学术水平的提高和利润的增长都是有益的。

从这个角度来看,如果第三方平台能实现转诊,把相应的患者从线上转到线下医院,医院就会和第三方平台合作。长期来看,第三方平台和医院自建互联网医院是合作关系,而不是竞争关系。

线上线下医院运营有差异,需要精细化运营

爱分析:公立医院做线上医院运营,面临的挑战是什么?

王航:本质问题是质量控制。由于公立医院是公益性的,很难做到从服务质量的角度追求极致体验。企业平台型互联网医院没有靠山,存活的唯一理由只有持续提升服务质量,丁香园、好大夫在线等互联网医疗平台都有严格的质控标准。

爱分析:线上、线下运营医院的差异是什么?

王航:差异体现在多个方面。举两个例子:第一,问诊流程不同。线下问诊医患面对面,可以在三分钟内完成,线上问诊中,医患双方上线不同步,很多交流会持续24小时才能完成,运营的关键点差别很大。

第二,医生与平台的关系不同。医生与线上平台的关系相对松散,而与线下医院的关系更加紧密。医生和平台之间的合同关系不同,考核的关键点也不同。

爱分析:好大夫平台如何控制医生服务质量,比如医生回复用时,或者回复质量?

王航:好大夫平台上有统一的投诉中心,通过一个遍布全站各处的投诉体系广泛收集患者反馈,然后由好大夫的质量控制中心来统一运营,快速定位问题环节,及时与医生、患者双方沟通,针对性解决问题。

线上精准分诊,保证医患交互效率

爱分析:疫情期间,短期内线上问诊量的上升对好大夫的长期影响是什么?

王航:疫情对线上问诊产生的意义更多是一种市场教育,让大家尝试不去医院依旧可以通过线上获取医疗服务。借助疫情这次机会,患者意识到线上可以找到合适的医生,医生们也可以在线上跟自己的病人建立联系,提供线上的服务。诊疗、开药、送药到家,这些都可以在线上实现。

但是,在疫情对在线问诊长期的影响上,我们的看法偏保守。这次疫情的确对患者和医生使用互联网医疗平台起到推动作用,但后期问诊量不会大幅度提升。医疗行为的需求频次较低,和网上购物不一样。逛淘宝可以激发需求,但看病不能。

爱分析:疫情对好大夫有什么负面影响?

王航:疫情期间,互联网医疗公司提供的主要是在线义诊,为患者提供医疗咨询、健康咨询类的服务,患者的使用成本相当低。很多患者提出的问题描述相对简单,医生需要花时间问清患者的病情信息,了解患者需求。好大夫的分诊系统会避免给高年资医生分配这类患者,但是对于级别较低的医院和年轻医生,分到的多为这类简单问题,导致医生的感受并不好。

爱分析:目前好大夫分诊系统的效果如何?

王航:整体上看,线上分诊的效果比线下好,特别是对于大牌医生,分诊条件设置更严格。患者在线下通过挂号找到医生,只是科室级别的分诊,很难做到医生级别的分诊。

好大夫平台的线上分诊系统比线下的门诊效率要高。年资越高的医生时间越珍贵,分诊条件设置的也会更加严格。

也正是因为好大夫平台的线上分诊系统效果好,能够让医生投入最小的精力,获取最好的回报,获得最精准的患者,所以好大夫平台上的高年资医生非常多。

爱分析:好大夫是如何保证医患交互效率的?

王航:首先,好大夫保证分诊的精准匹配,从而提高医患之间的交互效率。

其次,好大夫提供多种沟通方式,包括图文咨询、语音电话、视频或者语音留言等。使用熟练的医生通过调用这几个工具可以快速解决患者的问题。

目前使用比例最高的沟通方式是图文咨询,远高于音频和视频,原因在于医生可以集中时间处理图文,不会单独占用医生的时间。对医生而言,最高效的沟通方式是在图文咨询的过程中穿插语音留言。

爱分析:根据好大夫多年来的实践,医生在平台上的服务时长有什么变化?

王航:2014年以前是PC互联网时代,医生需要晚上回家才能用电脑。2014年以后进入移动时代,医生可以通过手机利用线下坐诊以外的碎片时间,随时服务第三方平台上的患者,医生的在线时间和在线比例都有一个大幅的跃升。

此次疫情期间,好大夫开展线上义诊,医生的在线时长有比较大的增加。但是整体上来说,医生群体的行为比较冷静,整体在线时长和比例是缓慢增长的。

爱分析:目前好大夫平台上的患者来源主要靠医生引流还是平台积累?

王航:患者主要是由好大夫自己的品牌影响力带来的,口碑相传一直是好大夫最主要的流量获取来源。

互联网医院应体现医疗服务价值,推动行业高质量发展

爱分析:好大夫在线的战略定位是怎样的?

王航:好大夫沿着行业的大趋势,在关键节点上推进业务的探索。例如,行业发展初期,好大夫主提供咨询业务,关键点是让医生接入平台,让医生在平台上保持活跃;接着,行业要推进整体质量的提升,好大夫平台设定了患者的反馈、点评机制,站在第三方中立客观的角度,影响医生行为;好大夫现在推动线上诊疗,也是因为互联网医院行业发展到这个关键阶段上。

但好大夫定位自己为线上平台,不会发展线下医疗。中国线下的医疗资源足够多,不缺线下医院,缺少的是高效的线上平台。

爱分析:企业型互联网医院长期关注的方向是什么?

王航:整体上来说,可以关注的方向有很多,但目前仅复诊这一个方向就还没有做扎实,在标准、规范、流程、质量等方面还有很多值得深耕的地方。除了复诊以外,值得探索的方向还有很多,比如家庭医生,我们已经做了两年,目前还处于早期探索阶段。

爱分析:中国开展家庭医生业务的难点有哪些?

王航:有两个难点。首先,用于建立中国家庭医生体系的资源不够,基层医生的专业能力有限,而且承担了过多的角色,导致服务质量很差,有签约、没服务。其次,家庭医生面临的场景主要是慢病、健康类问题或者是小病,相比于急需手术的大病,患者依从性更差。

爱分析:互联网医院与药企的合作模式是什么?

王航:互联网医疗平台的盈利点不该是药品销售收入,靠卖药盈利是医药电商的盈利模式。

好大夫和药企合作的核心是药企赞助的疾病长期管理项目可以以好大夫在线为执行平台。在项目中,患者可以免费得到医生服务,而医生原本要收取的服务费由药企赞助,但是医生得到的赞助必须与开药行为断开,只要医生提供了合格的服务,无论是否开药,都可以收到药企赞助的服务费。这种模式对药企也是有好处的,可以鼓励患者体验医疗服务,患者的复诊在医生指导下变成规范行为。从长期看,可以降低患者的脱药率、提高患者的依从性,这也是药企希望看到的。

爱分析:慢病管理是互联网医院长期发展的方向吗?

王航:在线提供慢病管理,向患者输出服务,患者为此付费,是健康的商业模式,而从中获取药品利润、推动药品开药量的模式是没有前途的。

药企的营销工作近两年遇到了很大挑战,去除“以药养医”、药品零加成、医药代表不能进医院等政策颁布后,一些线下的灰色行为开始向线上蔓延,这些是没有前途的。

线上慢病管理的关注点是消除原有产业链中不合理的部分。原有医疗产业链中最大的不合理之处,是医生不能通过医疗服务获取收入,只能通过药品、器械的灰色利益链得到回报。

患者在好大夫平台上付费的唯一目的是获得优质医疗服务,好大夫鼓励提升医生服务质量、杜绝药品灰色收入,目的是实现患者为医生服务付费,其中的支付方可能是医保、商保或患者个人。

目前,好大夫平台上超过50%的患者是付费的。

倡导行业合规性持续提升,医保和商保配合发展

爱分析:针对第三方互联网医院平台,在政策监管层面,您有什么建议?

王航:从监管层面上看,首先要建立更多规范。好大夫在线一直在倡导行业形成协会,企业要自制、自律,推进行业标准的制定,并将行业标准上升为国家标准。

其次,政策要促进第三方平台发展。这次疫情期间,第三方平台发挥了巨大作用。国家需要制定政策,明确如何把第三方平台纳入整体医疗卫生体系。以前的政策方向主要考虑如何推动医院、基层社区医疗发展,未来应该把线上医院也纳入医疗卫生规划中去承担相应的社会责任。现在已出台的政策更多停留在号召层面上,实际的动作并不多。

此外,政府还应该鼓励企业做新的尝试,给第三方平台匹配相应资源。比如大西北地区,医疗资源和相关技术比较落后,经过多年实践,上级医生通过远程的方式指导基层医生看病的效果不明显。在公立医疗体系和基层医疗体系难发展的地区应该考虑购买第三方的服务,推动第三方平台成长。

爱分析:当前医疗环境需要改善的地方有哪些?

王航:第一是行业合规性需要继续提升,严格控制药品灰色收入。药品灰色收入控制的越严格,社会对于医生优质服务的诉求就会增多。

第二,中国现存医保结构应该进行调整。医保是一个兜底保障,医保的作用应该是保基本,关注点是降低成本、增加效率,例如打击骗保、“4+7“带量采购等,都是增加医保资金的有效利用。

爱分析:商保未来的定位是什么?

王航:商保的作用应该是提供更好的就医体验,比如患者可以选择级别更高的医生、更好的医疗服务、住院条件和药品等。医保、商保要错位发展,医保要保基本,商保要满足更高层次的患者需求。这样的调整,会给商保带来更大的发展空间。

目前中国的基本医保还在调结构阶段,因此商保在一两年内不会有太大的发展。

未来的支付结构,将会是基本医保广覆盖,同时配合市场化的商保。对于日常疾病,医保可以保基本,保证患者使用经过一致性评价、价格较低的仿制药,如果需要更好的品牌药,则需要商保来覆盖;医保可以覆盖普通门诊挂号的门诊费,看专家需要普通门诊的转诊才能医保报销,如果自己非要选择专家挂号则需要自费或者商保支付。对于肿瘤这种重大疾病,医保也应该保证救命部分的药品需求,如化疗药、靶向药,剩下的更高需求需要商保作为补充。

爱分析:您认为目前商保哪些方面需要改进?

王航:商保需要创新支付模式,现存的支付模式没有优势可言。未来应该按照病种、按照患者满意度或者诊疗结果进行支付。比如,医生服务质量很好、开药符合规范,则可以提高报销比例。实现支付模式创新的前提是有数据和有足够多可选择的医疗服务。第三方平台跨医院合作的模式可以为商保提供信息。

爱分析:未来互联网医院和商保之间的关系是什么?

王航:从整体上来说,随着互联网医院服务质量提升,数据追踪效率提高,互联网医院有可能对商保的发展起到很大的推动作用。商保目前存在的问题是不能定位优质服务来源,只能计算赔率。从这个角度看,互联网医院有更多的数据,可以利用数据筛选出优质服务,商保把优质服务提供给客户,从而推动商保的发展进入良性循环。虽然这一特点目前还未展现,但逐渐会发挥作用。

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